VISITA MEDICA

El Perfil Ideal del Visitador Médico

Conozca cuál es el perfil ideal del Visitador Médico apto para mercados farmacéuticos de alta competencia... Al final del artículo podrá publicar su comentario y/o leer los comentarios de otros visitantes acerca de este artículo...

Por: Salvador Thompson

Los mercados de alta competencia se caracterizan por tener a dos o más compañías disputándose por una venta, una posición en el mercado, una imagen en la mente de los clientes, una determinada rentabilidad o algún tipo de resultado que esperan conseguir en un periodo de tiempo establecido.

A esta situación —que ya vuelve bastante complejos a los mercados farmacéuticos de hoy en día— debemos sumarle el grado de conocimiento y especialización que tienen los clientes (en este caso los médicos), quienes esperan y hasta exigen productos de alta calidad, muy buena información y excelentes servicios.

Toda este contexto, genera una demanda de Visitadores Médicos que posean un determinado perfil para lograr los objetivos propuestos aún en medio de las condiciones más severas de competición y de exigencias de parte de los clientes.

Este perfil (que todo Visitador Médico puede desarrollar para conseguir resultados en mercados de alta competencia), se resume en lo siguiente:

  • Una determinada actitud
  • Un conjunto de habilidades
  • Y, conocimientos especializados

A continuación, se detalla en que consiste cada uno de ellos:

Actitud:

La actitud es una forma de respuesta que el ser humano aprende o desarrolla hacia algo o alguien y tiende a permanecer relativamente estable en el tiempo. También, se conoce como una reacción afectiva positiva o negativa hacia un objeto, una idea, una persona, un objetivo, etc..

En ese sentido, el Visitador Médico Apto para Mercados de Alta Competencia es aquel que demuestra una —buena actitud— reflejando con hechos un “conjunto de respuestas positivas” ante una orden, un jefe, un compañero de trabajo, un cliente, un problema, un objetivo, etcétera, porque entiende que todo ello es una muestra de su actitud ante una o varias situaciones o personas.

Ese “conjunto de respuestas positivas”, por lo general, incluye los siguientes elementos:

  • Compromiso: Se entiende como el grado de obligación que se asume hacia el trabajo, los compañeros, los clientes, la compañía, los pacientes y con uno mismo. Esto se traduce en la puntualidad, la forma como se colabora a los compañeros de trabajo, la calidad de los servicios que se brinda a los clientes, la predisposición al cumplimiento de normas de ética, entre otros.

  • Esfuerzo: Es el empleo enérgico de fuerza, vigor y buen ánimo para conseguir algo (la receta de un médico, la compra en una farmacia, la lealtad de un cliente, etc...), venciendo las resistencias o dificultades que se puedan presentar.

  • Responsabilidad: Consiste en la capacidad de asumir deberes, obligaciones y de reconocer y aceptar las consecuencias de los actos que se realizan, o caso contrario, que no se realizan.

  • Creación de nuevos hábitos: Se refiere a crear nuevos modos de proceder o conducirse ante diferentes situaciones, por ejemplo: Crear el hábito de llegar temprano a la oficina, de cumplir promesas, de atender a los clientes antes que pensar en la propia comodidad, etcétera.

  • Entusiasmo: Se entiende como un estado de ánimo cuyo fervor, exaltación y fogosidad mueve a desempeñar una determinada acción, de tal manera, que es recordado de una forma positiva.

  • Honestidad: Es decir, que se actúa de una forma recta, justa y razonable con la compañía, los compañeros de trabajo, los jefes, los clientes e incluso con los competidores.

  • Educación: Consiste en aplicar en todo momento reglas de cortesía y urbanidad.

  • Constancia: Se entiende como la firmeza y perseverancia que se tiene para lograr propósitos, objetivos y metas.

  • Paciencia: Es la capacidad para soportar algo sin perder el control. Por ejemplo, cuando se espera más de una hora para entrevistar a un médico importante.

  • Capacidad para trabajar en equipo: Es decir, para organizarse e integrarse a un grupo con la finalidad de apoyar y ayudar a los colegas de trabajo, mientras se recibe ayuda y apoyo.

  • Disciplina: Se refiere a la capacidad para acogerse a los ordenamientos, normativas y códigos de buenas prácticas que tiene la compañía, el sector, la industria, entre otros.

  • Capacidad de liderazgo: Se entiende como esa cualidad que tienen los líderes para orientar a sus compañeros hacia los objetivos propuestos, dando siempre un paso adelante y marcando la pauta.

Habilidades:

Es la suma de las capacidades, destrezas y predisposición que el Visitador Médico Apto para Mercados de Alta Competencia logra desarrollar para realizar su trabajo de forma productiva.

En ese sentido, existen dos habilidades que son muy importantes para el trabajo de Visita Médica:

- Habilidades Personales: Por ejemplo:

  • Para escuchar
  • Para hacer preguntas
  • En el lenguaje corporal
  • Para comportarse adecuadamente en público
  • Para iniciar y mantener buenas relaciones interpersonales

- Habilidades en Ventas: Por ejemplo:

  • Para identificar posibles clientes
  • Para conseguir nuevos clientes
  • Para mantener a los clientes actuales
  • Para resolver objeciones
  • Para cerrar ventas
  • Para dar servicios sostenido

Conocimiento:

Se refiere a todo aquello que el Visitador Médico Apto para Mercados de Alta Competencia entiende, sabe y percibe acerca de cómo realizar el trabajo de Visita Médica pero de una forma que logre resultados productivos para la compañía que representa y para él mismo.

Este conocimiento está relacionado principalmente con los siguientes aspectos:

  • La compañía que representa: Su historia, organización, estructura, políticas y servicios, entre otros.

  • Los productos que promociona: Todo lo relacionado a sus características, ventajas y beneficios.

  • El mercado: Quiénes son los clientes actuales y en perspectiva, cuáles son sus necesidades, cómo satisfacerlas, quiénes son los competidores directos, etcétera.

  • Las técnicas adecuadas de promoción y venta: Para identificar a los médicos más productivos, preparar y planificar una entrevista con el médico, presentar los argumentos promocionales, manejar las objeciones y concretizar un acuerdo.

  • Acerca de sí mismo: Sus cualidades y defectos, habilidades, destrezas, objetivos personales, visión, aspectos a mejorar, hábitos que cambiar, etcétera.

    Situación Actual de la Visita Médica

    Tenga una visión global de lo que viene aconteciendo en la Visita Médica mediante un breve análisis de su situación actual... Al final del artículo podrá publicar su comentario y/o leer los comentarios de otros visitantes acerca de este artículo...


    No es el objetivo de este artículo el proporcionar un análisis profundo y completo de lo que viene sucediendo en la Visita Médica (porque se necesitaría de todo un libro para ello); sin embargo, es necesario que Usted tenga una visión global de lo que viene aconteciendo en el escenario de la Visita Médica, razón por la cual, se responderá algunas preguntas clave:

    ¿Qué viene aconteciendo en la Industria Farmacéutica a nivel mundial?

    Según datos proporcionados por el IMS Health (y autorizados por escrito para ser presentados en este manual), los volúmenes de venta (en Dólares Americanos) que se vienen dando en la industria farmacéutica desde el año 1997 hasta el 2004, son los siguientes (expresados en miles de millones de dólares):

    Global Sales US$B 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
    World Market (current US$) $289 $297 $332 $357 $387 $426 $493 $550*
    Growth Over Previous Year (Constant US$) 7% 11% 10% 12% 9% 10% 7%
    All information current as of February 15, 2005.
    *Source: IMS Health Global Pharma Forecast (includes IMS Audited and Unaudited Markets)
    Fuente: Press Room del IMS Health. Sitio web:
    www.imshealth.com

    Como podemos apreciar en este cuadro, al 2004 la industria farmacéutica ha generado un volumen de ventas de 550 mil millones de dólares americanos (más del doble de lo que generó en 1997). Esto nos muestra una clara tendencia de crecimiento que permite predecir que el 2005 se pueda superar la cifra de los 600 mil millones de dólares americanos.

    Ahora, medite por un momento en el hecho de que Usted se encuentra trabajando en una industria que mueve más de 550 mil millones de dólares a nivel mundial y que además, se encuentra en crecimiento, ¿no es realmente expectable como para visualizar un panorama lleno de oportunidades y beneficios? Por supuesto que sí. Pero el cómo Usted capitalice esas oportunidades y obtenga la mayor cantidad de beneficios dependerá en gran parte de su actitud, las habilidades que desarrolle y el conocimiento que posea.

    ¿Qué sucede con las Compañías Farmacéuticas?

    En la actualidad, la mayoría de las compañías farmacéuticas pretenden ser más competitivas en su mercado meta ofreciendo más y mejores productos farmacéuticos a precios mejor ajustados a la realidad del mercado y con una serie de actividades promocionales que les permita dar a conocer su “oferta” de una manera efectiva al segmento médico, de farmacias e inclusive de pacientes (como sucede con los productos OTC o de distribución libre).

    Todo ese esfuerzo, tiene la finalidad de alcanzar tres objetivos estratégicos:

    1. Lograr determinados volúmenes de ventas que permitan cubrir todos los costos (de producción, comercialización, administrativos, etcétera) para obtener un determinado margen de utilidad.
    2. Lograr una mayor participación en el mercado, principalmente a costa de los competidores para asegurar una posición de liderazgo.
    3. Lograr un crecimiento sostenido que permita asegurar un futuro promisorio.

    Para lograr estos objetivos considerados estratégicos, las compañía farmacéuticas apuestan buena parte de sus recursos de mercadotecnia a su fuerza de Visitadores Médicos, quienes, son su principal instrumento promocional para llegar al mercado; por lo cual, vienen generando nuevas fuentes de trabajo con grandes posibilidades de crecimiento y desarrollo profesional.

    Ahora, piense Usted: ¿cómo puede aprovechar ésta situación que se da en las compañías farmacéuticas de tal forma que obtenga buenos ingresos económicos, reconocimientos e incluso ascensos??? La respuesta no es muy difícil, porque solo tiene que destacarse del resto con una actitud correcta, un conjunto de habilidades y determinados conocimientos. En pocas palabras, Usted necesita tener voluntad para triunfar (que está relacionado con su actitud) y saber cómo hacerlo (que depende del conjunto de habilidades y conocimientos que Usted logre desarrollar).

    ¿Qué sucede con los médicos?

    Por su parte, los médicos (quienes son personas como Usted) también tienen objetivos que cumplir, problemas que solucionar y necesidades que satisfacer, lo cual, da lugar a cinco situaciones que tienen relación directa con el trabajo del Visitador Médico:

    -Primero: Aunque no lo quieran admitir, los médicos también compiten con sus colegas por conseguir pacientes, por el liderazgo de opinión e incluso por ocupar cargos en instituciones de salud, sociedades médicas, ministerios, universidades, etc.
    Esta situación de “competencia” da lugar a que existan vencedores y perdedores; es decir, aquellos médicos que tienen el consultorio lleno de pacientes y los que atienden apenas uno o dos al día. O, aquellos médicos que trabajan en dos o más instituciones y los que no pueden conseguir un puesto.
    Todo este contexto tiene que ser muy bien observado por el Visitador Médico para orientar sus tiempo, esfuerzo y recursos de forma prioritaria hacia aquellos médicos con quienes pueda obtener resultados productivos; es decir, hacia los que tienen más pacientes, trabajan en más lugares, son líderes de opinión e intervienen en la formación de otros médicos. Luego, es muy aconsejable que se identifique a los médicos que tienen un gran potencial para el futuro, con la finalidad de mantener contacto con ellos, precautelando el negocio a largo plazo.

    -Segundo: Hoy más que antes, los médicos necesitan de información actualizada y fidedigna acerca de los medicamentos que utilizan para prevenir, curar o mitigar una determinada enfermedad. Por este motivo, el Visitador Médico tiene que ser lo suficientemente capaz de ayudarles a satisfacer esa necesidad con información confiable y muy bien respaldada; caso contrario, se expondrá a ser visto como un Visitador que causa pérdida de tiempo o un repartidor de muestras médicas.

    -Tercero: El volumen de trabajo que tienen los médicos está en aumento debido a que por razones económicas, profesionales y/o personales, tienen que trabajar en diversos lugares (el hospital, la clínica, el consultorio, etc.). Esta situación, les obliga a racionalizar su tiempo al máximo, lo que trae como consecuencia que tenga menos tiempo y predisposición para atender a visitadores médicos mal preparados o incapaces de proporcionarles información valiosa. Por lo cual, es aconsejable que el Visitador Médico se prepare adecuadamente con la finalidad de proporcionar información valiosa y bien respaldada en cada visita que realice.

    -Cuarto: Hoy en día, los médicos están conscientes de que son los generadores del negocio de las compañías farmacéuticas por lo que tratan de sacarle el mayor provecho posible a esta situación, por ejemplo, solicitando auspicios a congresos, jornadas, seminarios, viajes, etcétera, lo cual, exige del Visitador Médico un mayor conocimiento acerca del potencial de prescripción que tiene cada médico (que conforma su Grupo Objetivo) para asesorar a la compañía que representa acerca de las solicitudes que conviene aceptar y de las que no.

    -Quinto: La nueva generación de médicos viene utilizando las herramientas que ofrece el Internet para encontrar información, productos y servicios que puedan serle de utilidad, lo cual, está dando lugar a un nuevo escenario que exige al Visitador Médico un buen conocimiento acerca del manejo de ciertas herramientas “on-line” (como los buscadores y el correo electrónico) con la finalidad de que pueda utilizarlas para obtener y enviar información actualizada a su Grupo Objetivo de Médicos de manera más efectiva y menos “invasiva" a su consultorio o lugar de trabajo.

    Ahora, viene nuevamente la pregunta:

    ¿Cómo puede Usted actuar ante todo este contexto???

    La respuesta es sencilla: Enfóquese en los médicos que realmente sean productivos. Luego, déle a esos médicos lo que necesitan (información valiosa, actualizada y bien respaldada), respete su tiempo, conózcalos para individualizar cada visita, identifique su potencial de receta (para determinar cuánto tiempo, esfuerzo y recursos destinar a cada médico) y maneje a fondo por lo menos dos herramientas básica del Internet para llegar a ellos (los buscadores y el correo electrónico).

    ¿Qué sucede con los Visitadores Médicos?

    Para empezar, se percibe que la mayoría de Visitadores Médicos están empezando a comprender que necesitan capacitarse aún más en todo lo relacionado a técnicas de negociación y venta para estar a la altura de los requerimientos que tienen los mercados altamente competitivos. Caso contrario, saben que no podrán alcanzar los objetivos y metas propuestos.

    Otro aspecto que están empezando a percibir es la “resistencia de los médicos hacia los Visitadores” porque sienten que están siendo literalmente invadidos por una avalancha de ellos (todos los días), y para complicar aún más las cosas, no faltan aquellos Visitadores que no tienen el más mínimo sentido de ética y buena conducta, lo cual, genera aún más resistencia.

    Otro detalle a tomar en cuenta, es que los Visitadores Médicos sienten que permanecen más tiempo en la calle, las salas de espera y la oficina, que ante el médico. Esta situación, genera en muchos casos una cierta frustración e incluso desesperación cuando no se están logrando los resultados deseados.

    Por otra parte, debido al tiempo que le concede el médico al Visitador, este se ve obligado muchas veces a restringir sus argumentos promocionales tan solo a mencionar el nombre del producto y su frase promocional, seguido de la entrega de muestras médicas; lo cual, genera una cierta desilusión porque siente que no está desarrollando un trabajo acorde a su preparación y planificación.

    Finalmente, está el tema de los avances tecnológicos, como el Internet, en el que están empezando a surgir algunas opciones que pretenden reemplazar al Visitador Médico mediante sitios web que realizan “Visitas Médicas Virtuales” a paneles pre-seleccionados de médicos. Esta situación, amenaza con reemplazar (a mediano plazo) a muchos Visitadores Médicos, en especial, aquellos que no sean lo suficientemente capaces de manejar ciertas herramientas que brinda el Internet (como los buscadores y el correo electrónico) para proporcionar información y brindar servicios especiales a su “Grupo Objetivo de Médicos”, pero, de una forma menos “invasiva“ que cuando se va personalmente al consultorio del médico o al lugar donde trabaja (hospital, clínica, etc...).

    Ahora, todo este cúmulo de situaciones, nuevamente da lugar a la siguiente pregunta:

    ¿Qué puede hacer Usted ante todo este contexto?

    Bueno, existen algunas opciones, por ejemplo: 1) Prepárese en todo lo relacionado a técnicas de visita médica, ventas, relaciones públicas y otros que los complementen. 2) Proporcione al médico “algo de valor” en cada visita (información actualizada y bien respaldada, muestras médicas que realmente estén enfocadas hacia su especialidad, literatura con datos relevantes y servicios) para destacarse del resto. 3) Organice su ruta de visita de tal forma que pase el menor tiempo posible desplazándose de un lugar a otro. 4) Optimice sus argumentos promocionales adaptándolos inclusive a las exigencias de tiempo más severas. 5) Mantenga una buena conducta ética. 6) Aprenda como utilizar al menos dos herramientas que proporciona el Internet, como los Buscadores y el Correo Electrónico, para apoyar sus actividades promocionales.

    ¿Qué sucede con las instituciones de salud?

    En general, se está dando en la actualidad una clara tendencia del personal administrativo tanto de hospitales, clínicas y centros médicos hacia el hecho de considerar a la Visita Médica como un factor que produce pérdida de tiempo a los médicos y molestia a los pacientes. Por ese motivo, están restringiendo la visita a días específicos o a una cantidad muy reducida de visitas por año, lo cual, representa un gran obstáculo a las labores que realiza el Visitador Médico.

    Para que Usted pueda manejar apropiadamente esta situación, necesita tomarse un tiempo para encontrar un par de respuestas convincentes (que no den lugar a duda) a dos preguntas básicas:

    • ¿Porqué se tiene que permitir su trabajo de Visita Médica en la institución a donde pretende ingresar?
    • ¿En qué se benefician la institución, los médicos, el personal de apoyo y los pacientes si permiten su trabajo de visita médica???

    Luego de responder ambas preguntas, debe asegurarse de transmitirlas a los canales adecuados; es decir, a quienes tienen la capacidad de autorizar sus actividades promocionales en cada hospital o clínica, persistiendo hasta lograr su cometido, pero, mediante la utilización de argumentos válidos y bien respaldados.